Heractiveer jouw bezoekers - deel 2

Waar de ene bezoeker wekelijks het theater of jouw cinema bezoekt, blijft een herhalingsbezoek bij andere bezoekers uit. In onze vorige nieuwsbrief maakten wij al onderscheid tussen twee verschillende groepen:

1. ‍Nieuwsbriefabonnees die weinig tot geen interactie meer hebben met jouw mailings.
   Gemist? Het artikel is hier terug te lezen >>‍
2. ‍Kaartkopers die jouw theater of cinema lange tijd niet hebben bezocht.

Deze keer gaan wij in op de tweede groep: het heractiveren van bestaande bezoekers. Wanneer spreek je van een inactieve bezoeker? Hoe kunnen e-mailcampagnes en website-personalisaties zorgen voor meer inzicht én heractivatie en wanneer is het tijd om afscheid te nemen?

Met onderstaande tips kan jij er weer tegenaan!
‍

🚀 Booster 1: begin met een nulmeting

Voordat je start is het goed om te bepalen: vanaf wanneer is iemand eigenlijk een inactieve bezoeker? Is dat al iemand die twee maanden niet geweest is, of moet iemand dan al twee jaar niet geweest zijn?

De inactiviteit van een bezoeker wordt vaak bepaald aan de hand van de levensduur van een product. Immers, iemand die wasmachines verkoopt, ziet deze koper (uitgaande van een kwaliteitswasmachine...) een aantal jaar niet meer terug.

‍Dat maakt het meteen lastig voor de culturele sector
Hoelang kan iemand teren op een avondje uit? Wanneer is die culturele droogtrommel dus toe aan vervanging? Om daar achter te komen is het verstandig om het huidige, actieve klantenbestand eens te analyseren. 

Van de bezoekers die vaak terugkomen, hoelang zit er tussen elk bezoek? Wat is dus de gemiddelde levensduur van jouw voorstelling?

Dubbele boosterpunten 🚀
In bovenstaande analyses gaan altijd verschillen zitten. De ene bezoeker heeft voldoende aan één avondje uit per jaar, de ander kan er geen genoeg van krijgen en gaat wekelijks.

Blijf daarom altijd op zoek naar factoren die dit verschil kunnen verklaren. Afstand tot het theater kan een logische verklaring zijn waarom bezoekers minder vaak terugkomen bijvoorbeeld. Of liefhebbers van klassieke muziek, die vaak ook abonnementreeksen kopen, hebben een andere bezoekfrequentie dan bezoekers die altijd voor één specifieke artiest kopen.

Al met al, laat je er niet door blindstaren. Het is vooral belangrijk om een gevoel te hebben bij inactiviteit.

‍🚀 Booster 2: classificeren

Zorg er vervolgens voor dat je gaat werken met classificatie om bezoekers te kunnen indelen in groepen. Een mogelijkheid kan zijn:

• Actieve bezoekers. Deze bezoekers zijn nét geweest of hebben tickets voor in de toekomst. Deze categorie is vervolgens nog verder te specificeren op basis van loyaliteit of betrokkenheid bij jouw culturele organisatie. Een bekend voorbeeld is een onderscheid in kernpubliek (6 keer op vaker), participant (3 tot 5 keer) of passant (1 tot 2 keer per jaar)
  ‍
• Slapende bezoekers. Een categorie om in de gaten te houden! Dit zijn bezoekers die lange tijd interactie met jou hebben getoond, maar dat nu in mindere mate met je doen. De aankoopintentie lijkt af te nemen (ze komen bijvoorbeeld minder vaak) of hebben al een tijdje niet van zich laten horen.
  ‍
• Inactieve bezoekers. Zij zijn al langere tijd inactief. Tijd om deze bezoekers te heractiveren of om te achterhalen wat de reden is voor deze inactiviteit.
  ‍
• Verloren bezoekers. Bezoekers die na de heractivatie niet meer terug herwonnen zijn. Dit kan zijn omdat de campagne niet heeft aangeslagen of omdat de persoonlijke omstandigheden van de bezoeker ervoor zorgt dat terugkomst uitblijft.
  ‍

‍🚀 Booster 3: kom achter de beweegreden voor inactiviteit

Een tip die ook stond bij een inactief nieuwsbriefbestand, maar hier net zo relevant is! Wat is de reden waarom een bezoeker inactief is? Is het aanbod niet meer relevant? Is iemand verhuisd en is het niet meer relevant? Is de gezinssamenstelling veranderd, waardoor theaterbezoek niet meer zo vanzelfsprekend is?

Vraag het uit! Hoewel een actieve koper misschien niet realistisch is, kan voldoende respons je inzicht geven in waarom mensen afhaken. Zijn het zaken waar je invloed op hebt? Of liggen de redenen vaak buiten jouw macht?

Dubbele boosterpunten 🚀
‍Klinkt misschien gek om van ons te horen, maar niet alles hoeft per e-mail. Heftig, maar waar.

Wanneer je een eerste gevoel wilt krijgen voor de redenen van inactiviteit, kan een kortstondige belronde bijvoorbeeld veel waardevolle informatie opleveren. Daarnaast is dat ook een heel persoonlijke manier van benaderen. Of nodig een groep eens uit voor een programmapresentatie of lunch met de directeur.

Dit zijn allemaal manieren om de redenen voor inactiviteit te achterhalen. Wanneer je een eerste gevoel hebt, kan je nadenken over opschalen. Vanaf dat moment is e-mail daarin wel het middel dat die grootschaligheid aankan.

‍

🚀 Booster 4: creëer contactmomenten

Vanaf dat moment kan je gaan nadenken over hoe kan de bezoeker weer gaat heractiveren! Neem daarbij de volgende punten als belangrijke overweging mee:

1. Verzenddatum en momenten. Bij de eerdere punten heb je het moment van inactiviteit bepaald en deze geclassificeerd. Bepaal vervolgens je communicatie-strategie voor actieve, slapende bezoekers én inactieve bezoekers.
   
   En tip: laat je niet gekmaken door eerst alle strategieen uit te schrijven. Begin er altijd met eentje en bouw op die manier uit. Zo houd jij je werk behapbaar.
   ‍
2. Speel in op de beleving van toen. Neem de bezoeker mee terug naar de voorstelling van een half jaar of een jaar geleden. Deel nog een keer een aantal publieksreacties, of misschien zelfs wel de reactie van de ontvanger, toon scènefoto's en een kleine synopsis. Neem de bezoeker weer helemaal mee naar dát moment van toen!
   ‍
3. Onderzoek de beste incentive. Bezoekers die lange tijd niet zijn geweest, zijn niet de makkelijkste groep om te overtuigen. Bepaal per groep de beste incentive. Een slapende bezoeker heeft mogelijk nog geen korting nodig, maar slechts een helder overzicht van het programma. Dit terwijl een inactieve bezoeker misschien juist wel een hoge korting nodig heeft om weer eens te komen.
   ‍
4. Vraag naar reden van uitblijven bezoek. Kom er met je communicatie meteen achter waarom iemand niet meer komt. Wanneer de bezoeker aangeeft geen bezoek meer te plannen, aangezien die nu in Dubai woont, weet je ook dat andere communicatie weinig zin heeft. Op basis van de antwoorden is het meteen mogelijk de bezoeker uit te sluiten van andere reactivatie-momenten en/of nieuwsbrieven.
   ‍
5. Varieer in middelen. Ook hierin hoeft e-mail vaak niet de enige oplossing te zijn! Denk ook na hoe e-mail gecombineerd kan worden met social campagnes via Facebook Audiences bijvoorbeeld of een postverzending.

Dubbele boosterpunten 🚀
‍Denk goed na over je data-selectie! Het begint natuurlijk met een 'laatst bezocht'-datum, maar er zijn veel data-inzichten die jouw selectie nog scherper kan maken.
‍
Wacht dacht je van het uitsluiten van bezoekers die een zeer slechte ervaring hebben afgegeven in de aftermail of een klachtenformulier hebben ingevuld? Of high-end bezoekers die worden uitgenodigd voor premières, maar die je deze e-mail niet wilt sturen?

🚀 Booster 5: optimaliseren

En natuurlijk moet dit alles terug te herleiden zijn naar betere resultaten en in dit geval een minder inactief klantenbestand! Een aantal punten waar jij jouw doorlopende campagne op kan blijven testen en optimaliseren:

1. ‍Werk met een controlegroep. De campagne lijkt bezoekers te heractiveren, maar is dat ook zo? Sluit een deel van de groep uit als 'controlegroep'. Daarmee weet je zeker dat jouw campagne effect heeft.
   ‍
2. ‍Doe A/B-tests op verschillende onderdelen. Welk onderdeel van de e-mail werkt wel en welk onderdeel werkt niet? Test verschillende onderwerpregels voor een optimale openrate, bekijk hoe goed er op bepaalde onderdelen in de nieuwsbrief geklikt wordt en evalueer hoeveel bezoekers gebruikmaken van jouw weggegeven incentive.
   ‍‍
3. ‍Stuur een feedback-tool mee. Een feedback-tool (bijvoorbeeld duimpje omhoog of duimpje naar beneden) kan aanvullende informatie geven over hoezeer de bezoekers jouw e-mail waarderen. Mogelijk levert de campagne geen conversie op, maar bijvoorbeeld wel binding of een waardevol contactmoment.
   

‍

🚀 Booster 6: afscheid nemen

En soms is er niets aan te doen. Je hebt geoptimaliseerd, met 100 mensen zitten bellen en hebt al drie uitnodigingen verstuurd voor een speciale programmapresentatie, maar die ene bezoeker hapt niet. Nada. Noppes.

Dan is het soms ook goed om afscheid te nemen van elkaar. Immers is het langer dan noodzakelijk bewaren van persoonsgegevens onder de AVG-wetgeving niet toegestaan.

Er dient dus een moment te zijn om persoonsgegevens ook weer uit je systeem te verwijderen. Dat kan natuurlijk mooi gepaard zijn met één laatste, geautomatiseerde e-mail waarin die stappen worden toegelicht. Zul je zien: gaat die ene bezoeker precies dáár wel op reageren. Bezoeker geactiveerd! 😉

‍

🚀 Hulp nodig?

Heb jij te maken met inactieve bezoekers of misschien een inactief nieuwsbriefbestand? Of heb je hulp nodig in het onderzoeken van deze vraagstukken?

Plan een korte, vrijblijvende afspraak met ons in. Dat kan via onderstaand blok of door een mailtje te sturen naar info@funnelboost.nl. Laten wij vervolgens samen eens de kwaliteit van jouw klantenbestand onder de loep nemen.